"终端销售"作为一种创新型的促销模式，被广泛应用到日化、食品、家电等各行业。在此期间，终端销售在理论、实践上不断的完善、更新。"决胜终端""终端生动化"
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等口号计划响彻整个营销界。但在轰轰烈烈的表面掩盖下，我们也发现：这一模式正处在进退两难的尴尬境地。但不管如何，终端销售是我们目前所要正视的问题。该如何客观地分析这种现象，并结合现状去合理操作，是很多企业所要关注的。无疑，这一问题并非短期所能解决，不同行业不同阶段不同区域对这一命题的答案，也会产生不同程度的差异。下面，让我们来探讨一下，希望能完善、丰富这一答案。

一、"终端销售"为什么会让很多企业既爱又恨，进退两难？在一些较早进入终端的企业，在付出不同程度的代价后还是有所收获的（像丝宝、飘影、统一），绝大多数的企业紧随其后，所付出的代价大得惊人，所获得的却是居高不一的费用，不断增加的、无法监控的呆坏帐、停滞不前的销量、不知所向的品牌--可谓是师父受奖，徒弟挨罚。但这一切是如何形成的，主要有以下一些原因：

1、终端与厂家的不平衡关系：在每个区域较有人流量，并且有一定销量的卖场，数量较有限，而每个卖场的陈列位置更有局限性，与之形成强烈对比的是：希望能进店促销的终端产品多如牛毛。因此形成"店大欺客"的现象。造成厂家进场的各种各样的进店费、周年庆……等等形式的费用越来越高，难以估计。

2、终端与做终端的区别："深度分销"的手册越来越多，内容越来越繁杂。但真正能执行到位的厂家有多少？绝大部分的厂家商家都在循着进店→陈列→促销→补货（或退货）的程序在操作。大部分的业务员对于出现滞销的产品，只能采用退货或换单品或换促销员的办法。除此之外，苦无良策。但事实上，进终端之后有一系列的具体细致的工作要做，任何一个环节都不能疏忽。
这里面包括了很多、内容，在此无法一一详述。只能简单举例。例如：对导购的培训就是一种专业化的终端工作。操作得较到位的话，就能稳定导购，提高销量。反之，导购能力跟不上，就形成退货，呆坏帐等恶性循环现象。但真正掌握此道的厂家有多少？因此说，做终端和进终端是两个概念。

3、让代理做终端还是让厂家做终端：现在的终端市场有二种现象值得深思--一种情况是代理承包终端扣点费用做卖场。销量大的卖场费用高做不起，销量小的卖场进货量小，送货太麻烦。还有些卖场销量可以，但客情关系操作得不好，结款难。另一种情况是厂家直接做卖场，代理商负责送货和结款。刚开始一般都能有个不错的开端的，但时间一长，厂家被各种陈列费、堆头费、促销工资压得喘不过气，而商家又抱怨利润太低还要占用资金，可谓厂家、商家都很难堪。但事实上，厂家该如何根据市场实际调理品牌特点、思路、网络、信誉，去选择合适的代理？而代理又应该怎样选择适合自身综合情况的厂家共同合作？厂商之间又该如何合理分工操作终端？这些专业性的操作技巧，能真正掌握、熟悉的人少之又少。

4、为何看不到又摸不着二级终端：现在的终端市场上有这么一种现象--一些大面积高销量的大卖场被称为"阳光大道"。人人都往"阳光大道"挤，久而"阳光大道"就变成"独木桥"。而一些较有潜力的B场或县城，甚至乡镇的超市被视为"独木桥"，很少有厂家去重视并认真操作。而事实上，这些二级终端费用低、潜力大、易宣传，而且消费者都是不愿随大流去大卖场的、有独立理性的消费群或为随意购买的顾客。可以说，二级终端只要操作得当，就可用较低的代价，换得不可低估的销量。当然，这个过程需要针对性、专业性很强的操作指导。

二、如何进行"终端跨越"工程：现在的终端市场可谓卖场主动，厂家被动。应该如何变被动为主动是很多企业迫切注视的焦点。事实上，不同市场不同季节不同产品都应有不同的做法，对此不可能有一种包治百病的良药。笔者在此只能简谈几点体会，希望对厂家企业有所启发，共同促进：

A法--大卖场影响小卖场，小卖场包围大卖场→每个厂家代理商的资源都是有限的。所有销量大的卖场都进，跟进不到位，肯定会"贪多嚼不烂"。但不做大卖场，进B场或县级场阻力会较大。因此可考虑在区域市场内，不惜代价集中火力做好一个城区A
场。在该卖场做出影响的基础上,再去操作二级终端。这样做，一方面进店难度小费用低,另一方面二级终端较易启动，既能扩大销量保持市场的效益,又能通过二级终端的成功再去进攻其它大卖场。在此时进驻其它大卖场，有二个益处：一是产品有影响力，进店费用低，二是产品有一定市场基础，销量相对有保障，能支付多种费用。总而言之，通过大卖场→B场→其它大卖场这个程序可望用较低代价进入市场,又可望形成良性循环的基础。

B法--延伸终端路更宽→进驻终端只完成了一项最基础的工作。进店→陈列→促销已是老生常谈。在此可考虑用以下"六字真言"操作终端。即：活动、宣传、培训。下面详细述说：

（1）现在的产品要经常促销，消费者早已见怪不怪,其效果正在不断下降。原因是方式单调，离不开特价、买赠、歌舞老三篇。如希望自已的促销起效果，建议你与专业的行销公司合作，请他为你设计一种有创意、成本低\效果佳的促销活动。现在，赤裸裸的促销已经过时，取而代之的是专业性的活动设计。

（2）宣传→现在的产品营销套路出现二种怪圈，一种是厂家把大量的资金投在电视广告上，使很多消费者看了广告有购买欲望，而因终端宣传不到位,被其它品牌导购拦截转向购买其他产品,使广告与实际效果相脱离。另一种现象是厂家将绝大部分费用投在终端上，依赖导购销量，缺乏广告支持。这种情况加大了终端销售的压力，而且没有品牌宣传，产品生命难以持久。现在有一种做法值得考虑,就是在一些费用较低的地、县级媒体或大卖场门口，进行公关活动软性宣传或专题片炒作。例如：联合共青团联手做"捐助失学儿童义卖"。这种活动比商业性电视广告更能建立关心公益活动的健康形象，并能吸引其它媒体跟进报道,影响力较大。

（3）培训→终端销售的关键在于人。从代理商到营销代表到卖场到导购，哪个环节出问题都可能功亏一篑。为什么现在有很多产品质量不赖、价位也不高，支持也较到位，但销量就是做不起来。其根本原因在于人的培训不到位，造成执行不到位。再好的产品，再高明的策划，执行不到位等于零。但如何让执行到位呢？那就是进行系统的专业培训，统一你的观念。统一观念才能统一行动，团队没有统一行动，执行到位是一种空谈。

三、厂商联手闯终端--厂商如何合理分工？最现实的莫过于用彼之长，避已之短。代理商的优势在于他与当地卖场的关系，及其配送、结款能力。厂方的优势在于对市场的把握、产品的了解及综合策划能力。要做好区域终端，厂方还得做好代理商的参谋，为其进驻卖场进行活动策划和人员管理。比如，营销员的招聘、培训及广告、活动的策划，因涉及面较广，交给代理商去做可谓吃力不讨好。但像选择卖场及进场费，厂家不应为其包办。只有双方合理分工，才能较持久地做好终端。

四、回归原点行得稳：很多终端厂家重视产品的广告、促销，但往往忽视了最重要的根本，即终端品牌费用高"羊毛出在羊身上"。但高价位的产品需要较时尚的包装、较新的卖点、及稳定的品质去支撑，否则，产品生命难以持久。因此，必须推出新卖点或新品种才能巩固老的消费群，吸引新的消费群。对于要淘汰的老产品，在促销时可定出超低价位以吸引顾客，打击竞品，同时还可提高客流量，增进厂家和卖场的关系。

总而言之，新的终端时代更强调人的综合素质及对产品、网络、活动、管理、广告的整合能力。单项的能力只能维持现状，要想持久占有市场，只有踏踏实实地研究终端，跨越终端，尽量地满足广大顾客的需求，当消费者对你的产品充满好感时，光明的前景就为期不远了。